Главная /
Рефераты / Содержание и технология процесса управления маркетингом
Содержание и технология процесса управления маркетингом
Любое предприятие, действующее на рынке, вынуждено функционировать в достаточно жесткой среде, когда на любое действие, предпринятое управленцем-маркетологом, следует реакция как со стороны конкурентов, так и со стороны потребителей. Вследствие этого важное значение для успешного управления маркетингом имеет технология, позволяющая раскрыть цепочку причинно-следственных связей «конкурент — фирма — потребитель». Данное раскрытие производится на основе сопоставления основных и сопутствующих сведений о положении фирмы в экономическом пространстве, выражаемых в соответствующих показателях и обусловливающих то или иное направление развития процесса управления маркетингом, с совокупностью целей, преследуемых управленцем-маркетологом, на предмет выявления их возможного несоответствия.
Маркетинг. Управление маркетингом. Прежде чем раскрыть процесс управления маркетингом, необходимо понять различие между управленческими действиями собственно в маркетинге и в управлении маркетингом. Рисунок 3.1 иллюстрирует различение этих позиций. Так, маркетинг занимается сбором и обработкой информации о рынке, и управленческое действие здесь осуществляется на основе этой информации посредством проводимых маркетинговых исследований в целях принятия тактических программ маркетинга. Предпринимаются также корректирующие усилия по их регулированию. Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением.
В отличие от организационной структуры управления маркетингом, характеризующей статику управления, процесс управления маркетингом определяет его динамику.
Содержание процесса управления маркетингом. В процессе управления маркетингом следует различать содержание и технологию (рис. 3.2).
Содержание процесса управления маркетингом определяет признаки объекта управления, цели и методы маркетинговых исследований, задачи управления маркетингом.
Например, управление процессом продвижения товаров на рынок включает:
создание совокупности упорядоченных элементов;
выбор канала распределения;
распределение финансовых ресурсов;
создание оптимальной системы товародвижения;
выбор посредников и т.д.
Содержание процесса управления маркетингом определяется тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля фирмы или выбор рекламной кампании и определение стратегии продукта и т.д. Технология управления маркетингом определяет, как осуществляются процессы воздействия и регулирования позиции фирмы на рынке. Между рассмотренными характеристиками процесса управления маркетингом имеется непосредственная связь, так как технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность*.
* Исикава К. Японские методы управления качеством. Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 1988. С. 215.
В зависимости от содержания операции управления маркетингом можно разделить по группам на:
1) плановые; 2) информационно-аналитические; 3) организационно-распределительные; 4) контрольно-учетные и др.
Под технологией процесса управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, организационных, экспортно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.
Плановые операции
Плановые операции. Планирование маркетинга — процесс определения целей, отношений, выбора стратегий, а также составления конкретных маркетинговых планов как для отдельных продуктовых линий и видов продуктов, так и для отдельных рынков. Планирование маркетинга для различных компаний имеет различное наполнение. В отдельных случаях диапазон содержания маркетинга лишь немного шире планов деятельности отделов сбыта, в других план маркетинга базируется на широком рассмотрении стратегий бизнеса и ведет к разработке интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. В целом основное содержание такого плана дает исследователю информацию о рыночных сегментах и их емкости, доле рынка. Кроме того, в позициях плана дается характеристика потребителей и конкурентов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок, формируется стратегия маркетинга, приводятся прогнозные оценки объемов сбыта. Стратегический план маркетинга, рассчитанный на 5 и более лет, должен включать описание факторов, формирующих рыночную среду, в которой действует фирма, и характеристики ожидаемых проявлений конкурентных сил. Здесь же необходимо представить центральные маркетинговые стратегии компании с указанием ресурсов их реализации.
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности направлено на адаптацию и необходимую реструктуризацию деятельности компании в зависимости от постоянно изменяющихся условий внешней среды и нахождение новых конкурентных возможностей и выгод компании. В основу составления планов маркетинговой деятельности должны быть положены главные стратегические цели поведения компании на рынке в предстоящем периоде, определяемые как общими целями (социальная значимость компании, ее стратегические шаги по продвижению товара на рынок), так и внутренними интересами акционеров, менеджеров, персонала, местных органов управления и т.п.
Внутренние возможности и результаты деятельности компании обычно составляют основу ситуационного анализа и находят свое отражение в плане маркетинга под названием SWOT-анализа (аббревиатура от англ. Strengths - сильные стороны; Weakness -слабые стороны; Opportunities- возможности; Threats- опасности). Проведение SWOT-анализа дает информационное основание для оценок и установления цели маркетинговой деятельности и разработки программы маркетинга.
Планирование маркетинговой деятельности включает следующие технологии (рис. 3.3):
• определение целей маркетинговой деятельности для отдельных продуктов и рынков;
• разработка альтернативных стратегий;
• выбор наилучших стратегий;
• формирование плана маркетинговой деятельности;
• оперативно-календарное планирование;
• составление бюджета маркетинга.
Годовое планирование. Планирование маркетинговой деятельности осуществляется также и в тактическом плане (годовое планирование), на основании которого специалист по управлению маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также следит за динамикой рыночной конъюнктуры. Годовые планы содержат детальную информацию о номенклатуре товаров, объемах производства, ценах, издержках, методах продвижения товаров, системе послепродажного обслуживания и т.п.
Информационно-аналитические операции. Информационно-аналитические операции могут иметь самый разнообразный вид, включая логико-аналитические операции выбора решений, широкий спектр экономико-математических методов прогнозирования и оценки, а также качественные методы обработки информации. К информационно-аналитическим операциям относят все виды операций по сбору, первичной обработке, экспертизе, поиску и хранению информации.
Примером, иллюстрирующим разнообразие содержания процесса управления маркетингом, может быть решение проблемы выбора оптимальных каналов распределения продукции.
Можно рассмотреть в качестве такого примера деятельность российской кондитерской фабрики ОАО «Бабаевское». По оценкам экспертов, это одно из наиболее динамично развивающихся производств, что укрепляет позиции фабрики на рынке. За 1994-1996 гг. ее доля в общероссийском производстве кондитерских изделий выросла с 2,9 до 4,3% и практически сравнялась с долей АО «Красный Октябрь» (4,4%). По ходу изложения материала мы будем характеризовать деятельность этой фабрики.
Выбор каналов распределения продукции является очень сложным управленческим решением, так как влияет на другие аспекты управления маркетингом. В условиях рынка результаты хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят от правильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, от широты ассортимента, качества и многообразия услуг, связанных с реализацией продукции.
Хорошо известно, что каналы распределения продукции могут быть трех видов:
• прямые, связанные с перемещением товаров и услуг без посредников;
• косвенные, когда товар перемещается к посреднику и от него — к потребителю;
• смешанные, так как объединяют черты первых двух каналов.
Каналы распределения продукции. По классической схеме изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям через собственную региональную сбытовую сеть. Но прежде чем начать прямой сбыт (прямой маркетинг), необходимо убедиться в том, что продукция будет полностью реализована. Проблема формирования собственной региональной сбытовой сети достаточно сложна, требует не только правильных управленческих решений, но и значительных финансовых затрат.
Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить две:
1. Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов.
2. Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области исследования конъюнктуры рынка своего товара, применение различных методов торговли и распределения*.
* Козырьков С.Ю. Коммерческие аспекты продвижения маркетинговой продукции на российском рынке//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №5(11). Октябрь. С. 34.
Миссия фирмы. При планировании фирма, развивающаяся в рыночных условиях, намечает выбор посредников в рамках определенных целей и задач своей деятельности, раскрывая характер действий по выбору и формированию системы каналов сбыта. При определении целей фирмы обычно принимают во внимание ее предназначение (миссию) и опираются на принципы, которые культивирует руководство при ведении бизнеса. При этом миссия в совокупности с принципами формирует политику, на основе которой и определяются цели.
Политика (как и миссия, и принципы) определяется руководством высшего звена. Формирование политики есть не что иное, как определение курса действий.
После определения целей очевидными становятся и задачи, которые уже отражаются в конкретных цифрах. Задачи также должны преследовать определенную, ясную всем цель. На основе конкретных цифр и показателей задачи доводятся до сознания работников фирмы, устанавливается конечный срок их выполнения. Кроме того, определяются верхние и нижние границы выполнения задач. Например, выделяются задачи, которые следует решить во что бы то ни стало, а также отмечаются задачи, к решению которых следует стремиться.
Планы деятельности. Задачи обычно определяются на основании стоящих перед фирмой проблем, в их выполнение, как правило, вовлекается большинство подразделений фирмы. Цели и задачи формулируются письменно в виде планов и доводятся до работников. Чем ниже уровень работников, которых касаются выработанные цели и поставленные задачи, в организационной структуре фирмы, тем в более четкой форме они должны получать информацию и тем выше должна быть степень определенности и конкретности поставленных перед ними задач.
При планировании сбыта товаров фирма может использовать многовариантную систему сбыта:
сбыт через фирменные магазины;
работа напрямую через розничную торговую сеть;
работа с мелкими, средними и крупными оптовыми компаниями;
продажа через дистрибьюторов.
Каждый канал сбыта имеет свои преимущества, но имеет и свои слабые стороны, и перед маркетологом стоит проблема выбора.
Системы сбыта. Сбыт через фирменные магазины является удобным вариантом сбыта кондитерских изделий, поскольку обеспечивает увеличение скорости денежного оборота, продвижение на рынок всего ассортимента собственной продукции и торговой марки, низкие цены за счет исключения посреднических звеньев и соответствующих ценовых «накруток». Такой сбыт обеспечивает оперативное реагирование на изменение спроса и изучение потребительских предпочтений. Однако следует помнить, что через фирменные магазины может быть реализована лишь ограниченная доля продукции, и маркетолог должен рассматривать это как элемент слабых сторон варианта.
Сбыт через розничную торговую сеть. Его преимущества состоят в сокращении торговых наценок за счет оптимизации методов продвижения продукции к потребителю. Вместе с тем работа напрямую с розничной торговой сетью обусловливает инерционность обслуживания и длительность поступления оплаты за поставленную в магазин продукцию и т.д.
Оптовые фирмы. Сбыт через мелкие оптовые фирмы также имеет свои преимущества. Это возможность расширения рынка сбыта и получение предоплаты, осуществление одновременно как оптовой, так и розничной торговли, что позволяет сокращать общие издержки.
Сбыт через крупные оптовые компании дает возможность продажи продукции за пределами региона, увеличивает объем реализации, расширяет сферы влияния. К недостаткам этого варианта сбыта относится зависимость ценовой политики фирмы от других, более крупных, фирм. Кроме того, компания может потерять контроль за географией распространения своей продукции, поскольку продукция производителя, продаваемая через крупного оптовика, растекается по различным регионам через дилеров последнего. Недостатком этой системы сбыта является и то, что в российских регионах отсутствует разветвленная сеть крупных оптовых компаний, а из числа существующих большинство располагает ограниченными денежными средствами, что ставит под угрозу сам план реализации.
Дистрибьюторы. Сбыт через дистрибьюторов имеет свои преимущества: стабильность продаж и платежей, ускоренный денежный оборот. Недостаток же заключается в том, что производитель теряет контроль за географией продаж своей продукции*.
* Козырьков С. Ю. Коммерческие аспекты продвижения кондитерской продукции на российском рынке//Маркетинг в России и за рубежом. 1997. №5(11). С. 51.
Многовариантность сбыта продукции позволяет использовать преимущества каждой из упомянутых систем, нивелируя ограничения, связанные с тем или иным вариантом.
Отметим, что каждое решение должно быть обсчитано, по нему нужно выявить затраты и оценить результаты. И только после этого руководство компании может принять окончательное решение.
Маркетинговые исследования. Поэтому в процессе управления маркетингом значительное место следует отводить маркетинговым исследованиям, которые позволяют иметь такое информационное обеспечение рассматриваемой проблемы, которое связывает все элементы внешней среды маркетинга, в том числе конкретных потребителей и конкурентов. Направления маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными: исследование продукта, его конкурентоспособности, дизайна, оценка реакции на новый продукт, анализ каналов сбыта, определение рыночной доли, установление квот сбыта, каналов продвижения, разработка потребительских панелей, выбор перспективных систем продвижения продуктов, оценка рекламы, ее эффективности, коммуникативных каналов распределения объемов массового производства и т.п.
Для более подробного рассмотрения операций управления маркетингом понятие «маркетинговое исследование» трактуется как исследование рынка в целях выяснения тенденций его развития, выявления его особенностей как в отношении отдельных товаров, так и отдельных регионов.
Таким образом, различение в содержании процесса управления маркетингом имеющихся сведений о фирме и их сопоставление с ее целеполаганием позволяют управленцу-маркетологу применить научный подход к управлению маркетингом, основывающийся на изучении системы закономерностей развития маркетингового процесса и применении шагов планомерного воздействия на экономическое пространство в целях достижения необходимых результатов.
На практике следствием применения данного подхода является эффективное использование фирмой имеющихся ресурсов, ее оптимальное взаимодействие с конкурентами и потребителями, оптимальное продвижение товаров на рынок и т.п., что обеспечивает целенаправленное регулирование позиционирования фирмы на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред. Организационная поддержка данных действий компании реализуется в рамках организационно-распределительных операций.
Организационно-распределительные операции. К этой группе относят все операции согласования, утверждения, инструктажа, расстановки исполнителей и т.д. В эту группу маркетинговых операций включаются не только операции по построению организационной структуры управления маркетингом с подбором специалистов надлежащей квалификации, но и операции по распределению задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом и по организации эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями компании.
Правильный выбор организационных регламентов в системе управления маркетингом создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб, пропорционального распределения обязанностей между ними, наделяет персонал необходимыми правами, обеспечивает комфортные условия для работы.
Организационные регламенты маркетинговых служб оказывают влияние не только на производственные возможности, но и на реализацию всех важнейших функций компании, расставляя акценты на потребительских предпочтениях, конъюнктурных колебаниях спроса и предложения, поведении конкурентов.
Характер организационно-распределительных операций можно проследить на регламентах той или иной рекламной кампании по продвижению товара на рынок, когда утверждаются и согласовываются время, сроки, объемы поставок, презентации, их характер, планируется раздача подарков при проведении культурно-массовых мероприятий, телешоу и т.д.
Таким образом, содержание организационно-распределительных операций конкретной службы маркетинга заключается в том, чтобы ориентировать компанию на потребителя. Необходимо постоянно следить за тем, какую деятельность осуществляют конкуренты, определять свои и чужие сильные и слабые стороны, предугадывать возможные организационные действия. Такого класса операции требуют детализации и самостоятельного различения довольно частных позиций и назначения конкретного исполнителя.
Контрольно-учетные операции в управлении маркетингом представляют собой комплекс разнообразных операций, предусматривающих процедуры оперативного управленческого и финансового учета, фиксирование статистической информации о поведении рынка, получение результатов специальных маркетинговых исследований.
Контрольные операции в системе управления маркетингом сводятся к измерению степени реализации стратегических планов при управлении маркетингом, оценке результатов выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей. Данные операции завершают цикл управления маркетингом и одновременно дают начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности компании.
Традиционно различают три типа контроля эффективности маркетинга:
1) контроль годовых планов;
2) контроль прибыльности;
3) стратегический контроль.
Контроль выполнения годовых маркетинговых планов производится по оценке уровня достигнутых годовых продаж, по объему прибыли от реализации отдельных видов товара на конкретных рынках, обусловливая корректировку уровня выполнения этих показателей, и включает:
1) анализ продаж;
2) определение рыночной доли;
3) анализ поведения партнеров и конкурентов и т.п.
Контроль за изменением отношения к компании ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет заранее принять необходимые меры. Особое место в операциях контроля занимает контроль прибыльности, который строится на оценках:
1) собственно прибыльности;
2) конкурентоспособности продукта;
3) поведения групп потребителей;
4) эффективности каналов распределения;
5) емкости территориальных рынков.
Эти операции являются составной частью механизма оперативного корректирования планов маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль предполагает операции, связанные с экспертно-аналитическим анализом эффективности управления маркетингом. В его основе лежат методы аудита маркетинга в целом, а также отдельных видов маркетинговой деятельности компании. Целью аудита маркетинга является определение областей новых возможностей деятельности фирмы и (или) анализ существующих затруднений с позиции рентабельности продаж и влияния инвестиций на развитие.
Аудит маркетинга. Аудит маркетинга отличается системностью и экспертным независимым характером, т.е. наилучшие результаты при аудите маркетинга получают независимые эксперты, специалисты-маркетологи. Необходимость совершения аудита маркетинга обычно возникает тогда, когда объем продаж начинает падать, а интересы сбытовиков - снижаться. Тем не менее аудит маркетинга может быть полезен и на той стадии деятельности компании, когда она не испытывает этих трудностей.
В отличие от финансового аудита хозяйственной деятельности, аудит маркетинга нацелен на выяснение затруднений в деятельности компании, над которыми она не имеет прямого контроля. Это касается прежде всего ее внешней среды. Показатели, которые компания может полностью контролировать, также представляют интерес для аудита маркетинга. Они доопределяются посредством анализа внешней среды и поведения конкурентов. Характеристика сильных и слабых сторон компании при конкурентном позиционировании на рынке отвечает задачам внутреннего аудита маркетинга, а его показатели свидетельствуют о внутренних возможностях фирмы и опасностях ее внешней среды.
Проследим конъюнктуру рынка по учетным операциям, представляющим часть операций в управлении маркетингом, на примере рынка кондитерских изделий.
Российский рынок кондитерских изделий характеризуется усилением конкурентной борьбы, что обусловлено, в первую очередь, расширением экспансии иностранных компаний, большая часть которых осуществила крупные инвестиции в производство на территории России, а некоторые работают сейчас под российскими торговыми марками. Это и компания Mars, построившая 2 завода; концерн Nestle, купивший фабрику «Россия» в Самаре; компания Stollwerk, построившая современное предприятие по производству шоколада во Владимирской области; Cadbury, осуществившая пуск предприятия в Чулове Новгородской области. Значительные средства инвестированы также компанией Jacobs в предприятие «Петроконф» в Санкт-Петербурге. Приток западного капитала обусловлен огромной емкостью российского рынка и началом стабилизации экономики России. В настоящее время потребление кондитерских изделий в России составляет 11,5 кг в год на человека, что в 2-3 раза меньше, чем в цивилизованных европейских странах. Следовательно, есть возможность увеличения сбыта таких продуктов, тем более что в конце 80-х годов потребление кондитерских изделий в России составляло 18 кг на человека в год.
С другой стороны, анализ показывает, что в 1996 г. по сравнению с 1995 г. конъюнктура рынка кондитерских изделий ухудшилась в 80% регионов России. Это обусловлено, в первую очередь, нестабильностью доходов населения.
В целом следует сделать вывод, что рынок шоколадных изделий в России входит в новую фазу развития. Здесь работает достаточно много инофирм, которые пока только оценивают рынок, ограничиваясь ввозом собственной продукции. Поэтому лишь в случае их успешного старта произойдет увеличение выпуска шоколада с надписью «Сделано в России», производителями которого будут иностранные компании.
По оценкам экспертов, доля иностранных компаний на отечественном кондитерском рынке составляет около четверти. За 1994-1996 гг. при уменьшении душевого потребления кондитерских изделий на 23% доля импортной продукции на российском рынке возросла с 17,6 до 28,9%, что говорит о потере позиций российскими кондитерами и необходимости отвоевывать сданные позиции. Удельный вес импортной продукции по основным ассортиментным группам достиг следующих значений: по карамели с начинками - 10,6%, леденцовой карамели — 26,9, шоколаду плиточному — 25,2, шоколадным батончикам с начинкой — 64,3, конфетам ассорти — 20,7, печенью сахарному— 17,1, крекеру — 19,4, вафлям с начинкой — 19, помадным конфетам, глазированным шоколадом, — 3,8%. За 1995 г. компания Mars импортировала в РФ 100 тыс. т продукции—это вдвое превышает объем производства АО «Бабаевское», Cadbury — 30 тыс. т, Nestle — 25 тыс. т, что привело к существенному изменению картины рынка в России в сегменте шоколада и шоколадных батончиков, где лидерами стали иностранные компании. Следует отметить, что интерес к российскому огромному рынку не ослабевает и зарубежные компании строят далеко идущие планы по его освоению и закреплению занятых позиций. Примером активной деятельности в этом направлении может служить компания Fazer, рост объемов продаж которой в течение последних двух лет составлял 15-20% в год*.
* Козырьков С. Ю. Коммерческие аспекты продвижения кондитерской продукции на российском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 5(11). Октябрь. С. 53.
Подчеркнем еще раз, что в современных рыночных условиях каждая фирма стоит перед необходимостью установления причин, определяющих отклонения в ее деятельности от намеченного, и стремится определить и реализовать действия, корректирующие ее положение на рынке.
При осуществлении корректирующих воздействий важно принять меры во избежание повторения этих отклонений, что достигается устранением причинных факторов. Исправление и предотвращение повторяющихся отклонений — это два разных действия, в том числе и в отношении принимаемых мер. Устранение причин отклонений требует обращения к истокам проблемы*.
* Питерс Т., Уотерман Р. В поисках пути эффективного управления (опыт лучших компаний). Пер. с англ. М.: Прогресс, 1986. С. 423.
Реализация планов и программ. Поэтому при проведении действий по реализации планов и программ фирма оперирует показателями, характеризующими факторы, существование которых может быть либо необходимым, либо случайным для успеха деятельности компании.
Определим необходимость как существенную, устойчивую, жесткую связь, которая при наличии данного комплекса условий однозначно определяет существование явления.
Пилотирование. Жизнь любого предприятия или организации представляет собой непрерывный процесс реализации (исполнения) различных планов и программ. На современном этапе этот процесс и система контроля за ходом его реализации претерпели значительные изменения. Быстрое распространение новых технологий, интернационализация рынков, изменчивость конъюнктуры, а также всевозможные проблемы социального, политического, коммерческого и финансового характера делают невозможным прежнее, довольно жесткое планирование и его реализацию обычным, более или менее бюрократическим, путем. Современная ситуация часто требует внесения срочных коррективов по ходу реализации планов и отказа от уже апробированных методов. Положение осложняется еще и тем, что становится все труднее решать по отдельности вопросы, связанные с коммерческой политикой или технической ориентацией, снимать проблемы социального или финансового порядка. Процесс управления ходом реализации планов иногда называют пилотированием, подобно пилотированию в воздушной или морской навигации, где заранее точно определены цели движения, имеются средства обнаружения отклонений от заданного маршрута и средства корректирования и регулирования движения. Точно так же обстоит дело в случае принятия того или иного решения по ходу маркетингового исследования. Все решаемые в данном случае задачи можно подразделить на три уровня.
Для реализации производственных планов руководителям всех уровней требуются средства: диагностики, контроля, корректировки осуществляемых процессов.
Но прежде чем контролировать реализацию планов, они должны быть четко сформулированы и по возможности выражены количественно. Наиболее просто обстоит дело с пунктами плана типа: «выпускать конкретное число единиц продукции за определенный промежуток времени», «закончить монтаж оборудования не позднее определенного срока», «довести количество невыходов на работу до установленного уровня» и т.д. При отсутствии количественных данных важно установить ориентиры, по которым могут быть подвергнуты контролю качественные показатели решаемых задач. Например, при формулировке «повысить уровень мастерства или производительности труда» такими ориентирами могут быть: организация обучения, количество выпущенной продукции, процент брака, количество рекламаций клиентов, количество невыходов на работу и т.д.
Рассмотрим комплексный пример содержания процесса управления маркетингом на примере рынка пива. В настоящее время в России производится более 150 сортов светлого и темного пива. Тенденцию производства можно проследить по табл. 3.1.
Таблица 3.1
Производство пива в России в период 1990-1995 гг.
Год
Показатель 1985
1990
1993
1994
1995
Производство пива, млн дл 331,0 333,0 239,1 207,4 176,6
Ввоз пива по импорту, млн дл 4,5 1,8 8,9 12,0 21,0
Доля импортного пива, % 1,4 0,5 3,7 5,9 8,4
В настоящее время на территории России действует несколько сотен пивзаводов. Более того, количество предприятий пивоваренной промышленности постоянно увеличивается из-за растущих потребностей рынка. Самый мощный завод в России по производству пива строится — это завод «Князь Рюрик», рассчитанный на выпуск 20 млн дл ежегодно, который будет действовать в Москве. И это не удивительно, так как больше всего пива в России потребляют Центральный район — Москва, Санкт-Петербург, Курская область, а также Волгоградская область и Республика Хакасия. Меньше всего пива пьют в Карелии, Республике Коми и на Алтае.
Сейчас 200-220 млн дл пива выпускают российские производители, 20-40 млн дл приходится на импорт. Но это по формальным подсчетам. На самом же деле точно сказать, какое пиво — импортное или отечественное — находится в данной конкретной бутылке, не так-то просто. Многие отечественные пивзаводы уже давно перешли в собственность к иностранцам. В настоящее время в России действуют две крупные иностранные компании, инвестирующие деньги в пивное производство. Это Sun Brewing и Baltic Beverages Holdings.
Холдинг Sun Brewing был учрежден в 1993 г. выходцами из Индии и сейчас объединяет семь пивоваренных компаний — «Пермскую», «Саранскую», «Ивановскую», «Курскую», «Поволжье» (Волжск), «Натру» (Екатеринбург) и «Баварию» (Санкт-Петербург). Одним из учредителей компании Baltic Beverages Holdings [BBH] является шведский пивной концерн Pripps. BBH принадлежит крупный пакет акций АО «Балтика», а также контрольные пакеты акций нескольких небольших пивных предприятий России. Обе компании претендуют на лидерство в российском пивном бизнесе. Борьба между ними приобретает все более ожесточенный характер. У BBH, продвигающей марку «Балтика», прекрасно развита сбытовая сеть в центральных городах России. Sun Brewing, напротив, сильна в регионах, где на рынке доминирует недорогая продукция контролируемых холдингом заводов. Пока Sun Brewing по объему произведенного пива опережает BBH (21 млн дл в год против 17,5). Однако итоги каждого последующего года могут быть и иными. По прогнозам специалистов, BBH в скором времени перешагнет отметку в 40 млн дл, тогда как Sun Brewing планирует выпустить только 35-37 млн дл пива.
Такое существенное увеличение выпуска происходит за счет не столько реконструкции производств, сколько приобретения новых заводов. Так, BBH сейчас активно инвестирует средства в недавно приобретенный Ярославский пивзавод. «Балтийское» влияние распространилось и на юг России. В октябре 1997 г. представители BBH объявили о намерении вложить 30 млн дол. в модернизацию АО «Донское пиво» — с недавних пор компании принадлежит 60% его акций. Предполагается, что BBH будет разворачивать свое производство и в Москве. Что касается Sun Brewing, то этот холдинг в начале 1998 г. также сделал крупное приобретение — купил петербургскую «Красную Баварию». Запланированы крупные инвестиции (150 млн дол. в течение четырех лет) в пивзавод в городе Иванове.
Приобретая местные заводы, Sun Brewing и BBH получают, по сути, монополию на продажу пива в том или ином регионе. По словам менеджера Sun Brewing M. Черемисинова, «дистрибьюторы импортного пива сейчас все чаще обращаются к нам, им выгоднее работать с нашими сбытовыми структурами в регионах».
Особый случай — пиво «Балтика». Пиво этой марки можно купить практически в любом городе страны. Можно даже сказать, что на наших глазах рождается первый общенациональный пивной брэнд, имеющий конкретного хозяина. Доказательство - объем продаж этой марки на территории Москвы по сравнению с другими производителями — 24%, а процент молодых людей в возрасте до 25 лет, назвавших пиво «Балтика» своим любимым, составил 78,4.
Наконец, недавно число российских производителей пива пополнил еще один пивной король — Carlsberg Group. Этот датский концерн купил финскую компанию Sinebrychoff, которая, в свою очередь, приобрела питерский пивзавод «Вена» — одно из крупнейших и наиболее современных предприятий в России. Новые хозяева наверняка попытаются использовать его потенциал для продвижения своих марок, которые, как уже отмечалось, теряют завоеванные раннее позиции. Интересно, что если все санкт-петербургские пивные заводы имеют западных владельцев или стратегических партнеров, то в Москве только Трехгорный завод сумел найти иностранного стратегического партнера — французскую фирму Brasserie & Glacier Internacionale.
Исследования рыночной среды, предпринимаемые управленцем-маркетологом в соответствии с технологией процесса управления маркетингом, производятся через соотнесение объемов различных видов деятельности фирмы (маркетинг, НИОКР, управленческая, производственная, хозяйственная деятельность и т.п.) с изменениями факторов внешней и внутренней сред фирмы, выражаемых в информационных показателях. При этом показанием к исследованию является целеполагание фирмы.
В рамках этого положения рассмотрим ситуацию на московском рынке пива. На территории Москвы работают несколько крупных комбинатов: АО «Трехгорный пивоваренный завод», АО «Москворецкий пивоваренный завод», Останкинский пивзавод, АО «Очаковский пиво-безалкогольный комбинат», Государственное унитарное предприятие «Экспериментальный завод напитков в Хамовниках».
Однако нельзя утверждать, что именно московские комбинаты являются лидерами на столичном рынке пива. Посмотрим на рис. 3.4, показывающий доли ведущих производителей на пивном рынке Москвы. Здесь представлены московские, петербургские и тверские комбинаты, а также импортные производители.
Каждый из данных производителей представлен в Москве рядом различных марок пива. Остановимся на характеристике ассортимента каждого лидера-производителя. Доля импортных марок пива на рынке имеет тенденции к сокращению. Так, в газете «АиФ — Москва» № 49 за 1997 г. утверждается, что рыночная доля импортных марок пива в столице прошедшим летом составила лишь 10%.
Приведем более точные цифры: Bavaria (Голландия) — 5,3%, Holsten (Германия) — 3,3, Faxe (Дания] — 2,9% (рис. 3.5).
Помимо лидеров на пивном рынке г. Москвы присутствуют десятки других марок пива. Наиболее известные — это Golden Pleasant (Словакия), Tuborg (Дания), Corona Extra (Мексика), Miller (США), Efes (Турция), Grolsch (Голландия), Budweiser (Чехия), Heineken (Голландия), Gosser (Австрия].
Что касается качества пива, то, согласно испытаниям журнала «Спрос», наибольший балл получила Bavaria. Отмечен ее чистый вкус, приятный хмелевый аромат. В австрийском пиве Grolsch и датском Faxe обнаружено присутствие небольшого опала, мелких пылевидных взвесей. Обычно данные показатели снижают оценку пива. В целом все перечисленные выше сорта получили оценки «отлично» и «хорошо» и тем самым подтвердили свое высокое качество.
Лидером рынка пива в Москве в 1998 г. была торговая марка «Балтика». Она объединяет следующие сорта пива:
• «Балтика № 1. Светлое» (емкость бутылки 0,5 л; содержание алкоголя 4,4 об. %; начальная плотность сусла 11,0 %; энергетическая ценность 37,1 ккал в 100 г);
• «Балтика № 2. Особое» (емкость бутылки 0,5 л; содержание алкоголя 4,4 об. %; начальная плотность сусла 11,5 %; энергетическая ценность 40 ккал в 100 г);
• «Балтика № 3. Классическое» (емкость бутылки 0,5 л; содержание алкоголя 4,8 об. %; начальная плотность сусла 12,0 %; энергетическая ценность 46 ккал в 100 г);
• «Балтика № 4. Оригинальное» (емкость бутылки 0,5 л; содержание алкоголя 5,5 об. %; начальная плотность сусла 15,0 %; энергетическая ценность 54,9 ккал в 100 г);
• «Балтика № 5. Парнас» (емкость бутылки 0,5 л и 0,33 л; содержание алкоголя 5,6 об. %; начальная плотность сусла 13,0 %; энергетическая ценность 60,0 ккал в 100 г);
• «Балтика № 6. Портер» (емкость бутылки 0,5 л и 0,33 л; содержание алкоголя 7,0 об. %; начальная плотность сусла 17,0 %; энергетическая ценность 60,0 ккал в 100 г);
• «Балтика № 7. Экспортное» (емкость банки 0,33 л);
• «Балтика № 8. Безалкогольное» (емкость бутылки 0,5 л);
• «Балтика № 9. Крепкое» (емкость бутылки 0,5 л).
Как известно, предприятие «Балтика» произвело первую продукцию в мае 1990 г. Спустя два года оно коренным образом изменило свою судьбу, войдя в международный холдинг ВВН — Baltic Beverages Holding. Однако завод выпускает продукцию по оригинальной отечественной рецептуре. На сегодняшний день партнерами «Балтики» являются фирмы с мировым именем - Pripps (Швеция) и Hartvall (Финляндия). Продукция с маркой «Балтика» поступает в 70 городов России.
В рамках имиджевой деятельности эта компания ведет огромную спонсорскую работу. Так, «Балтика» является постоянным спонсором многих спортивных мероприятий, тем самым продвигая свою марку. В частности, это предприятие является или являлось: спонсором футбольного клуба «Зенит»; сборной команды России по армреслингу 1994 г.; чемпионата России по вольной борьбе 1994 г.; чемпионата России по тяжелой атлетике в Санкт-Петербурге; официальным спонсором и поставщиком пива на «Игры доброй воли-94»; спонсором хоккейного турнира на «Большой приз Санкт-Петербурга»; спонсором М. Караваева — мастера спорта международного класса, одного из сильнейших гонщиков страны; спонсором хоккейной команды СКА (Санкт-Петербург). Помимо этого компания ведет активную рекламу своей марки в СМИ: на телевидении, в прессе, использует транспортную рекламу.
В независимой экспертизе журнала «Спрос» участвовали 3 марки пива данного завода (оценивались по 25-балльной системе): пиво «Балтика № 2. Особое» получило 21,6 балла, «Балтика № 3. Классическое» — 20,3 балла, «Балтика № 4. Оригинальное» — 20,1 балла.
Совокупность оригинальной рецептуры пива, зарубежной поддержки широкой сбытовой сети, мощной рекламы обеспечивает «Балтике» лидирующее положение на рынке в России.
Как следует из рис. 3.4 и 3.5, среди производителей пива и его марок существенной долей рынка владеет Очаковский московский завод. Данный производитель представлен следующими марками пива: «Очаковское», «Очаковское светлое», «Очаковское специальное», «Очаковское темное». Экспертиза журнала «Спрос» установила, что данные сорта пива обладают хорошим качеством (21,7 балла по 25-балльной системе).
Среди продаж основных марок пива выделяется также пиво «Жигулевское» Останкинского комбината — 13,5%. Успех данной марки пива обусловлен, в первую очередь, ее широкой известностью, а также достаточно высоким качеством, отмеченным независимыми экспертами из «Спроса» (однако в ходе исследования выяснилось, что респонденты не верят в высокое качество «Жигулевского» и ни один из них не назвал этот сорт пива своим любимым). Половина выпуска продукции — это пиво «Жигулевское» со сроком хранения до 15 суток. Пивзавод производит также следующие сорта напитка: «Славянское», «Московское», «Останкинское светлое» и «Останкинское темное».
Анализ продаж. В настоящее время Останкинский пивоваренный завод испытывает трудности со сбытом своей продукции. Руководство предприятия объясняет это сильной конкуренцией со стороны предприятий Московской и Калининской областей. Дело в том, что последние имеют более дешевую продукцию, так как затраты на производство пива у них меньше. Заводы, расположенные на территории Москвы, существенно больше средств тратят на воду, потребление которой по технологическому процессу велико.
Кроме того, Останкинскому заводу необходимо создавать собственную сбытовую сеть, чтобы не зависеть от посредников, которые предпочитают закупать более дешевое пиво. Это понятно, так как рынок Москвы, а тем более регионов имеет высокую эластичность к цене. Этому пивоваренному заводу целесообразно найти свою нишу на рынке марочного дорогого пива, а это непростая задача. Нужно найти заинтересованного партнера, имеющего свои каналы сбыта.
Партнерами Останкинского завода могут быть сети закусочных и ресторанов, так как его пиво имеет очень хорошее качество.
Другие марки пива, продающиеся на территории Москвы, занимают каждая в отдельности достаточно небольшую долю рынка, но в совокупности составляют 42,6 % продаж. Среди этих марок выделяется продукция Тверского пивзавода. Это достаточно популярные у молодежи сорта «Афанасий светлый» и «Афанасий темный». Однако мнение экспертов расходится со вкусами потребителей. На дегустации каждый из этих сортов получил неудовлетворительные оценки из-за несоответствия норме по массовой доле сухих веществ, а также из-за наличия в аромате посторонних тонов, а во вкусе — грубой и несбалансированной либо недостаточной горечи.
На московском рынке представлены также сорта пива других пивоваренных заводов: петербургского — «Вена», «Невское», «Петергоф» и др., пиво из Саранска, например, «Толстяк»; из Казани — «Богемское», «Юбилейное» (АО «Красный Восток»); из Клина — «Клин-форт», «Старое ямское», из Киева — «Оболонь» и, конечно, продукция московских комбинатов: Хамовнического — «Хамовническое», «Россиянин»; Трехгорного комбината; Москворецкого пивзавода — «Посадское», «Московское».
Особенностью потребления напитков в нашей стране - и в частности в Москве - является его сезонный характер — апрель-сентябрь. Именно поэтому 70% выпуска приходится на этот период. Информация о распределении пива показывает, что оно идет в основном через дилеров и оптовиков, а далее — по каналам розничной торговли.
Заканчивая обзор, следует отметить, что предприятия - производители пива сталкиваются с рядом трудностей в сфере розничной торговли:
1) недостаточно число магазинов розничной торговли алкоголем из-за налагаемых ограничений;
2) имеются трудности торговли в розничной сети: неправильные методы расстановки товара, ошибки в управлении товарными запасами, трудности в общении с покупателями.
Более того, производители зачастую не имеют контроля за сферой распространения продукции, следовательно, плохо ориентируются в конъюнктуре рынка*.
* Голубкова Е.Н., Шимук А.С. Маркетинговые исследования рынка пива//Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 4. С. 45.
Приведенные примеры иллюстрируют все виды перечисленных выше операций управления маркетингом.
Таким образом, основное содержание процесса управления маркетингом составляют операции планирования маркетинговых усилий и операции экспортно-аналитического отслеживания выполнения маркетинговых планов через совокупность определенных операций, процедур, составляющих основу механизма маркетингового исследования.
Похожие рефераты:
